Zo bepaal je jouw merkidentiteit!

Een merk is een naam, term, ontwerp, symbool of ander kenmerk dat een product, dienst of organisatie vertegenwoordigt. Je merkidentiteit is wat jouw merk uniek maakt en zorgt ervoor dat je je onderscheidt ten opzichte van je concurrenten. Alle marketingactiviteiten zijn gebouwd op de merkidentiteit. Ontdek in deze blog meer over merkidentiteit en laat ons je helpen deze in kaart te brengen!

Wat is merkidentiteit?

‘The visible elements of a brand (such as as colors, design, logotype, name, symbol) that together identify and distinguish the brand in the customers’ mind’ – Business Dictionary

Sterke merken hebben één of meerdere unieke redenen voor klanten om voor het merk te kiezen. Wanneer deze redenen ook daadwerkelijk aan de klant worden gecommuniceerd, noemen we dit merkbeloften. Merkbeloften komen voort uit de identiteit van een merk, oftewel de merkidentiteit. Je merkidentiteit geeft weer wie je als organisatie bent, het DNA van je merk. Merkidentiteit is iets anders dan imago. Imago is het beeld dat buitenstaanders bij je merk hebben. In je identiteit komen eigen overtuigingen en waarden terug. Het is een mix van gedrag, symbolen en communicatie. Dat is wat een merk of product uniek en authentiek maakt. Lees verder om erachter te komen hoe belangrijk dat is.

De identiteitsmix

De identiteit van je merk wordt bepaald door drie factoren: gedrag, symboliek en communicatie.

  • Gedrag – Verreweg het belangrijkste en meest werkzame element van de identiteitsmix. Het zijn de handelingen van een merk waarop de doelgroepen het merk beoordelen. Idealiter onderstrepen communicatie en/of symboliek deze gedragsaspecten. Denk bij gedrag aan de manier waarop producten of diensten worden geproduceerd en aangeboden, of er wordt gedacht aan het milieu en of er aan maatschappelijk ondernemen wordt gedaan.
  • Communicatie – Communicatie is een flexibel element van de identiteitsmix. Onder communicatie vallen de verbale of visuele boodschappen welke jouw merk aan de doelgroep  overbrengt. Door communicatie worden signalen rechtstreeks aan de doelgroep  overgebracht.
  • Symboliek – Gedrag en communicatie worden door symbolen concreet gemaakt. Met symbolen wordt betekenis en herkenning gegeven aan gedrag en communicatie. Voorbeelden van symbolen zijn huisstijl, logo’s, symbolen en de uitstraling van gebouwen, maar ook de keuze van de bedrijfsnaam.

Bovenstaande factoren zijn de middelen waarmee een merk zijn persoonlijkheid uitdraagt. Persoonlijkheid is het vierde element van de identiteitsmix. Dit betekent dat een merk een goed zelfbeeld moet hebben, een helder inzicht in de huidige situatie waarin het zich bevindt. Dit is een keiharde voorwaarde om je als merk door gedrag, communicatie en symbolen op een heldere manier te presenteren.

De Golden Cicle van merkidentiteit

Waarom doe je als merk wat je doet? Wat is het bestaansrecht van het merk? Begin met het stellen van de waarom-vraag. Deze ‘why’ is ontzettend belangrijk voor je merkidentiteit.

Volgens marketing visionair Simon Sinek worden mensen niet getriggerd door wat je verkoopt, maar waarom je doet wat je doet. Mensen worden geraakt door het bestaansrecht van een merk, als dat wordt meegenomen in alle uitingen. Als duidelijk wordt waarom een merk doet wat het doet, gaan mensen erin geloven. Kortom authenticiteit en uniciteit zijn dé redenen voor klanten om voor jouw merk te kiezen.

De Golden Circle van Simon Sinek is een simpel, maar zeer sterk model om inzichtelijk te maken waar een organisatie voor staat en waarom (why), hoe (how) en wat (what) je doet. Het redeneert inside out, vanuit de kern van de organisatie steeds een stukje verder naar buiten. Het dwingt je om na te denken over de wortels van de organisatie. Waarom besta je? Hoe lever je waarde? De antwoorden op dit soort vragen helpen je bij de invulling van alle marketingactiviteiten.

De Golden Circle is een belangrijk startpunt en vanuit dit model stel je de missie (why), het Business Model Canvas (how) en het portfolio (what) op.

Why – Waarom je doet wat je doet = missie / bestaansrecht

How – Hoe je doet wat je doet = Business Model Canvas

What – Wat je doet = portfolio / product- of dienstbeschrijving

Visie op merkidentiteit

Het is niet zo dat er één definitie voor identiteit bestaat. Het hangt er sterk van af welke zienswijze je hanteert. Wel zijn er vier verschillende vormen of scenario’s van identiteit (Riel, C van):

  • Gepercipieerde identiteit – De verzameling kenmerken die in de ogen van de medewerkers typerend zijn voor de continuïteit, onderscheidenheid en centraliteit van de organisatie.
  • Gewenste identiteit – Ook wel de ideale identiteit. Het droombeeld van het topmanagement zoals men hoopt dat het merk zal worden onder hun leiding.
  • Toegepaste identiteit – De signalen die een organisatie bewust en vaak ook onbewust uitstraalt door de gedragingen van medewerkers op alle niveaus van de organisatie.
  • Geprojecteerde identiteit – De zelfpresentatie van de organisatie. Impliciete en expliciete signalen waarmee een merk de cruciale kenmerken uitdraagt aan in- en externe stakeholder door communicatie en symbolen.

Vraagstukken op het gebied van merkidentiteit

Welke merken kampen nu met identiteitsvraagstukken? In principe dienen alle merken hun identiteit goed te beschrijven, bewaken, toetsen en waar nodig actualiseren. Er zijn echter een aantal voorbeelden waarbij het extra zinvol is om goed na te denken over de merkidentiteit:

  • Een merk dat verschillende submerken heeft
  • Een snelgroeiend merk met een snel groeiend aantal medewerkers
  • Een gecombineerd merk dat uit een fusie is ontstaan

Ook wanneer jouw merk niet te maken heeft met bovenstaande punten, is het zinvol om de identiteit zo nu en dan in kaar te brengen. Niet één merk staat stil. Dankzij de ontwikkelingen binnen jouw merk, verandert de identiteit en het imago in de loop der jaren.

Toepassing in de praktijk

We hebben je een aantal inzichten en instrumenten gegeven om eens na te denken over je merkidentiteit en de gevolgen daarvan. Het belangrijkste is dat je ermee aan de slag gaat, zelf gaat nadenken over jouw merkidentiteit en weet hoe je dat gaat inbouwen in je marketingactiviteiten. Ga terug naar de wortels van je organisatie en beschrijf het bestaansrecht. Wat maakt jouw merk uniek en hoe communiceer je dat?