Aan de slag met het merkimago en de merkreputatie!

In het blog over merkidentiteit ontdekte je hoe je de identiteit van jouw merk bepaalt als fundament van je strategie en marketingactiviteiten. Maar met alleen het bepalen van de identiteit ben je er nog niet, ook het merkimago en de -reputatie mogen zeker niet vergeten worden!

Maar met alleen het bepalen van de identiteit ben je er nog niet, ook het merkimago en de -reputatie mogen zeker niet vergeten worden!

Wat zijn merkimago en reputatie?

Waar identiteit wordt beschreven vanuit het merk zelf, richt imago zich op de beeldvorming (de perceptie) vanuit het algemene publiek. Een merk kan verschillende imago’s hebben: denk aan bijvoorbeeld imago’s op sociaal-, financieel-, product- of werkgeverniveau. Alle imago’s vormen samen de input voor de uiteindelijke totaalindruk: de merkreputatie (Prof. C. Van Riel).

Enkele voorbeelden per imago niveau:

• Sociaal niveau – Je merk is een merk welke een goede bijdrage levert aan de maatschappij.
• Financieel niveau – Je merk is als blue chip, dus een merk met een waardevol aandeel.
• Productniveau – Je merk is als een bekend en gewaardeerd productmerk.
• Werkgeverniveau – Je merk is als een goede werkgever.

Twee typen imago

Net zoals bij merkidentiteit, is bij het in kaart brengen van de merkimago’s aan te raden om onderscheid te maken in twee typen imago:

Het huidige merkimago – Het beeld wat externe partijen op dit moment van jouw merk hebben.
Het gewenste merkimago – Wat de doelgroep belangrijk vindt en wenst terug te zien in het gedrag, de communicatie en symboliek van een merk.

De twee typen merkimago breng je in kaart aan de hand van de imago niveaus. Je krijgt hierdoor een volledig beeld van de perceptie van de algemene doelgroepen.

Wanneer je het als merk goed doet, weerspiegelt het imago de merkidentiteit. Maar dit is niet altijd het geval. Het komt wel eens voor dat er duidelijke verschillen te zien zijn: dan is de interne beeldvorming anders dan de externe beeldvorming. Zo kan jouw personeel heel positief zijn over jouw merk, terwijl klanten negatief zijn. Het is daarom van belang dat je zowel de identiteit als het imago van je merk onderzoekt. Zodra de verschillen boven tafel zijn ga je aan de slag.

Huidige merkimago versus identiteit

Na je onderzoek, is het van belang om de huidige identiteit te vergelijken met de huidige imago’s. Vanuit deze vergelijking komen er overeenkomsten naar boven, maar het is ook mogelijk dat er duidelijke verschillen zijn. Aan de hand van deze verschillen stel je actiepunten op.

Gewenste merkimago versus gewenste identiteit

Om de strategie van je merk verder uit te bouwen vergelijk je ook de gewenste merkimago’s met de gewenste identiteit. Zo weet jij wat zowel je eigen mensen als externe partijen van jouw merk verwachten in de toekomst. Houd, wanneer je de strategie uitbouwt, ook rekening met de resultaten uit je huidige identiteit en imago onderzoek.

Eén volledig beeld van jouw merk

Aan de hand van deze en het voorgaande blog over merkidentiteit, breng je zowel de interne als externe perceptie in beeld. Dit is de grondslag voor jouw strategie en marketingactiviteiten. Omdat jouw merk nooit stilstaat raden we je aan om eens in de 3-5 jaar het onderzoek te herhalen en de strategie bij te stellen waar nodig.