Transparantie in marketing: doorzichtig met dr. Phil

Transparantie? Enige jaren terug gingen bijna tegelijk twee constructies door hun hoefjes. Een dak van Ikea in Amsterdam en een dak van Van der Valk in Tiel. Dat kan gebeuren in een jaar tijd natuurlijk. Maar marketingdeskundige Max Kohnstamm stelde een interessante vraag: is het iemand opgevallen hoe verschillend de media op deze incidenten reageerden?

Op het instorten van het dak van de Ikea was de algemene reactie van media en maatschappij “wat zielig, hopelijk is het snel gerepareerd dat we weer naar binnen kunnen”. Maar de reactie op het incident bij Van der Valk was heel anders. Alle gemeentes met een vestiging van Van der Valk gingen de blauwdrukken nog eens nakijken op mogelijke bouwfouten. De verklaring van Kohnstamm voor dit verschil? Ikea is een transparant bedrijf, Van der Valk een gesloten familiebedrijf.

Transparantie: niets te verbergen?

Maar waarom wordt anders op transparante bedrijven gereageerd? Dr. Phil geeft antwoord met een van zijn oneliners: “Those who hide nothing have nothing to hide”. Dat is even een doordenker. Maar het komt erop neer dat mensen en bedrijven die transparant zijn, blijkbaar niets te verbergen hebben.

Ik las ooit “Als de ramen opengaan zijn bedrijven méér bezig met de vieze luchtjes die naar buiten gaan dan met alle frisse wind die binnenkomt”, en ik merk dat dit bij veel mensen heel bekend voorkomt. De angst voor transparantie is groot, wat dat betreft was de opmerking van Scott McNealy, ex-directeur van softwarebedrijf Sun, treffend. Toen een journalist hem bij de presentatie van een nieuw product vroeg hoe het zat met de privacy, antwoordde hij ‘you have zero privacy anyway, get over it’.

En dat terwijl er met transparantie zoveel voordeel te behalen valt, onder andere in het besparen van marketingkosten. Toen Google net was opgericht stonden ze op het punt om miljoenen aan reclame uit te gaan geven. Maar omdat het bedrijf door nerds geleid werd, werd besloten om het geld aan nieuwe servers te besteden. De enige marketinginvestering die Google deed tot het moment dat ze het sterkste merk ter wereld waren, is het sponsoren van het voetbalelftal van Mountain View. Daar zijn blijkbaar veel fans van. Nee, de verklaring is natuurlijk dat ze besloten (vrijwel) volledig transparant te worden. En dus ook open te gaan staan voor samenwerking met de gebruiker.

Ik krijg wel eens de vraag “hoe kunnen we social media (b.v. Twitter) gebruiken om onze producten te verkopen?”. Wat je in elk geval niet moet doen is elke dag twitteren welke producten je verkoopt. Maar wat je met social media wel kunt doen is de ramen wijd open zetten, en genieten van alle frisse lucht die binnenkomt. En dat er af en toe een ‘luchtje’ naar buiten gaat is alleen maar een bewijs dat er mensen in het bedrijf werken.